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新洋货球鞋fajo:他们为什么“敢贵”——流行时尚感与机能性非主流阐释

作者: admin 来源:福鹿会网站 发布时间:2022-02-04 13:09

  fajo辣椒地球是创办于2019年的球鞋国际品牌,去年疫情肆虐下,那个成立一年的新国际品牌依然做出了3000多万的销售收入。然而今年上半年,那个客单价近600元、复购率达40%(半年内购买两次及以上的人数占比40%)、正价率90%的消闲球鞋国际品牌的销售收入已超过去年一整年营业额。在那个客观的增长率背后,辣椒地球究竟有何秘诀,在那个数千亿消费市场占有一席之地,并受到诸多达人推荐?

  “平凡日常生活艺术家”是fajo的slogan,fajo期望鞋带给现代人愉悦、轻松、宽敞、流行时尚的感觉。“我不期望现代人看到球鞋造成一种严肃或紧迫的压力,他们随意一点、方便快捷一点,女孩子穿上它上班可以更难受、走在大街上也能招揽眼球,这是fajo所崇尚的。”

  其创办人庞晓敏毕业于复旦大学新闻学院,曾经担任过乐视体育运动社区商品负责人,关注日常生活方式方向;还创办过女性文本B2C“拒绝基本”。他坦言,自己看似从两个媒体人身份转变到创办人角色,其实本质上工作文本是一样的,“运用我媒体人专长,输入优质文本,招揽关注,‘鞋’是这样两个能迅速靠好文本打坏的产品种类。例如Coach、鬼冢虎、Asics,提及名字,他们就能想到此款鞋的样式,这是成衣与服饰最大的不同,成衣供应链高度集中,大型且标准化,服饰相对小而零散。”

  另一方面,之所以创办辣椒地球,还有两个原因是他们日常生活方式的改变,女性球鞋的消费市场增速以及跨情景体育运动运动皮鞋的消费市场空白。“他们穿球鞋,并不都是为了体育运动运动,而是球鞋产品种类满足使用者顾客对‘懒’的崇尚,在商品上的充分体现更宽敞、更方便快捷。现代人日常日常生活情景不再像以前细分,工作、消闲、健身、旅游等情景,对鞋的要求界限逐渐模糊,球鞋最开始在体育运动界流行,但球鞋准确来讲并非两个体育运动产物,尤其是国产球鞋,急需两个有辨识度、被打坏的国际品牌。”

  庞晓敏向红碗社透露,虽然消费市场上65%的球鞋销售收入是女性重大贡献的,但女性球鞋消费的增长速度让人眼前一亮,竟然达到了100%~150%。“这一变化不一定是女性更爱体育运动运动了,由于日常生活情景的交叉,女性的穿著搭配在原有的既定模式上有很大的改变,例如金融行业黑马lululemon的爆红,瑜珈裤不再是瑜珈课的专属,女性更在意宽敞度与流行时尚感结合。”

  问及fajo最中心思想,庞晓敏表示,fajo区别于传统球鞋国际品牌,不突出特别强调机能性,而讲求流行时尚感、宽敞度、机能性之间的平衡。“当大部分袜子都在特别强调透气、纽扣技术、耐穿耐磨等卖点的时候,他们特别强调‘轻’的国际品牌经营理念,如果他们的商品让顾客造成了和其他袜子拼性价比的想法,我会毫不犹豫砍掉那个商品,说明那个商品不如新颖、不如有辨识度,他们会接着再研制新的。”

  基于上述创业契机,庞晓敏很深刻地认识到迅速打坏这款鞋需要好的商品加上符合功能定位的国际品牌故事,对于球鞋来说,商品要与国际品牌的功能定位和感情连接捆绑在一起,让商品的散播等于国际品牌的输入。在他看来,以“环保、可持续”为中心思想的allbirds是两个很会讲故事的国际品牌,靠那双亚麻鞋开打名声;而lululemon在两年时间,靠卖千元瑜珈裤紧逼耐克和阿迪。这两个国际品牌给了庞晓敏很大的启发,任何有潜力的小国际品牌都有可能快速壮大,它们都在借用好商品+与使用者的感情链接为国际品牌赋能。

  而辣椒地球,正是靠着那双“冰激凌丝织品鞋”,开打了“赤脚穿,更自由”的口号。将目标使用者转向25-35岁的办公室女性,期望通过这款袜子满足使用者女性在碎片化情景中的需求。庞晓敏表示,观察人和日常生活的细枝末节是他的长处,他发现很多女生的办公桌下面会有高跟鞋、高跟鞋、拖鞋等满足使用者多情景的鞋,但归根到底是为了寻求宽敞感,如果这款鞋既能够满足使用者美观、又极其宽敞又迎合流行时尚,那是辣椒地球所崇尚的。

  其实前一两年大火的“小白鞋”、Allbirds的亚麻鞋、鬼冢虎和Coach的“一脚蹬”,都属于那个类别,无一例外都受到顾客大肆推崇。但是金融行业永远需要更有创新能力的商品,于是辣椒地球在最开始面世了特别强调宽敞感的亚麻鞋做为尝试,上线万营业额 ,但目前此款商品已经停售,并在2020年4月面世了冰激凌丝织品鞋,此款鞋沿袭了羊绒鞋“赤脚穿更自由”的宽敞感,在鞋型、织物和结构设计上都做了迭代。

  据庞晓敏介绍,冰激凌丝织品鞋仅用一年时间,就为国际品牌重大贡献了一半的营业额,目前正在联合厂家一起申请SILKOO科技丝织品的制作专利,此款从自然植物中提取的复合丝织品纤维,极大增强了鞋内呼吸感和透气性。今年6月初,辣椒星面世了新品“fufu丝织品鞋”,相比起冰激凌丝织品鞋,“fufu丝织品鞋”的包裹性更强,能穿著的情景更多。未来辣椒地球的球鞋都会沿袭丝织品鞋的结构设计语言,包括圆形logo、波浪线条、色彩体系和剔透。

  红碗社提出是否会担忧早期研制结构设计太慢、SKU过少等问题,庞晓敏则表示完全不用担心。Converse是最好的例子,球鞋并非配饰越多越好,而是识别度,如何通过大量的散播让顾客记住那个国际品牌才是最重要的,这正是发挥了他做为媒体人的优点。比如冰激凌丝织品鞋,利用大众对丝织品的印象,“得亏很难受”,再结合现代人对“冰激凌”的想象,简单易记。比如一提到Converse和Nike就能想到“AllStar”和对勾。

  仔细挖掘丝织品鞋的亮点,会发现大有学问。此款鞋的外形是“平腹脂鞋”鞋型,据了解这一鞋型最早来自Nike Cortez,因在《平腹脂正传》中被平腹脂当作运动鞋而爆红,如今已经成为金融行业内的基础配饰。在鞋帮织物上,也充分体现了辣椒地球崇尚“宽敞+流行时尚”的经营理念,庞晓敏解释说,文具是最让人感觉“难受”的产品种类,大部分使用丝织品、棉麻类等织物,将现代人疲惫的身体裹住,视觉和触感都让人造成极其宽敞的体验,丝织品源于中国,所以辣椒地球选用“丝织品”织物,不仅让顾客能轻易将其跟其他国际品牌区分开来,更是充分体现了辣椒地球做为洋货国际品牌的自信心。

  庞晓敏不断特别强调,辣椒并并非两个严苛意义上的球鞋或皮鞋国际品牌,他多次类比lululemon。“瑜珈裤早已并非一两年前那个严苛的做瑜珈时才穿的裤子,而是有了更多自由穿搭的情景,更加宽敞的彰显健康和个性,因此辣椒地球在自我定义时有更多可能性。lululemon的成功之处在于它成功地跳脱出‘卖商品’、而更多的是建立起一种日常生活方式与精神消费的崇尚,并引领公众,辣椒地球也渴望成为这样的国际品牌。”

  因此,在价格方面,辣椒地球绝不会沦为靠低价格和走量来获取更多销售收入,价格从299元提升到500元左右,最初面市的亚麻鞋因为商品本身和价格功能定位不符合国际品牌特性,因此被团队放弃。“我期望辣椒地球的商品是那双百搭、好看、方便快捷、适合多情景的鞋,因此高跟鞋、高跟鞋、其他球鞋都是竞品,在忽略这些以机能性和情景区分的袜子属性后,最终靠国际品牌精神带来的共鸣,能让顾客更坚定地选择商品,每个人穿上fajo的人,都是日常生活中的平凡艺术家。”

  在渠道方面,据庞晓敏介绍,创办之初并未上线天猫,而是靠垂直公号和与小红书、B站等平台KOL合作的方式销售,在小红书超过2300+达人推荐,累计曝光量达5000w+,并受到朱丹、叶一茜、胡可等明星推荐。今年初天猫店开设后,8月份月销已破300万,其他还有有赞、得物等平台。预计到年底天猫销量将占70%。辣椒地球的短期目标是能快速在一二线城市开设独立的国际品牌店。

  谈及目前面临的挑战,庞晓敏坦言,这是个有着“超级金融行业巨头”的赛道,国外有Nike、Adidas、Converse等历史悠久的“巨兽”,国内有安踏、李宁、特步等入局较早的供应链国际品牌,新国际品牌想分得一块“蛋糕”,必须要时刻保持对消费市场的敏感度,在商品上充分体现出创新能力,挖掘贴切辣椒地球的国际品牌价值。“早期钱都花在刀刃上,好商品重于一切,但今后辣椒地球也将逐步在营销端建立起完善的国际品牌散播体系。”

  谈及整个服饰鞋帽金融行业,庞晓敏表示,未来可能会出现两个方向:一种是由优衣库这样的国际品牌来满足使用者基础供给,“体量大、价格低、商品基本,品质稳定”,但这要求国际品牌具备金融行业的专业度和规模化生产的实力;另一种是朝着质量更优质、结构设计更时尚和商品更稀缺的方向发展,出现精神属性高于使用价值的商品。

  很显然后者是辣椒地球努力的方向。庞晓敏认为,Nike在近4000亿消费市场中独占400亿,靠的绝并非卖销量,而是国际品牌溢价能力极高。国际品牌价值的建立来自于:在某个产品种类供应链已经相对成熟的前提下,打造国际品牌独有的精神属性,这样才能使得国际品牌获得更高的溢价和消费市场地位。冰激凌丝织品鞋帮辣椒地球找到了两个独特的产品种类,此款袜子背后也代表了辣椒地球的国际品牌精神。

  这条“国际高手”严防死守的赛道,究竟能否跑出几个中国国际品牌,新老赛手们都还任重而道远。正如庞晓敏所言,在拼技术、拼国际品牌故事的年代,体育运动运动类鞋服消费市场已经朝高端、文化、国际品牌价值方面深化,成本的高低,不再能完全决定商品价格的高低,不论是技术创新还是讲好故事,国际品牌的文化属性才是消费品中最稀缺和最有价值的要素。

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